13 février 2019
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Que faire quand vos étapes de ventes vous induisent en erreur ?
Auteur : Brent Adamson
Les processus de vente actuels ne sont pas adaptés au véritable parcours de l'acheteur B2B. Les responsables des ventes se doivent de réévaluer la nature du « problème » pour trouver la bonne solution.
Les responsables des ventes et du marketing sont confrontés à un problème. Malgré des années de dynamisme économique soutenu, ils ont toujours du mal à vendre des solutions complexes et de grande envergure, du moins avec suffisamment de rapidité, de prévisibilité ou des marges suffisantes pour justifier les investissements importants qui permettraient de concrétiser ces solutions.
La plupart des organisations commerciales organisent leur activité autour d'une filière linéaire, cherchant à faire avancer les différents prospects d'une étape à l'autre en vue d’aboutir à la conclusion de la transaction. Cette perception de la progression des dossiers ne reflète pas la réalité intrinsèque de l'achat, à savoir que ce processus suit des étapes qui sont tout autres que des voies linéaires.
Par exemple, si une transaction semble s'enliser entre « la recherche de la solution » et « la détermination des besoins », il est possible que cette situation n'ait rien à voir avec cette phase en particulier. Cependant, dans la mesure où les comportements d'achat d'aujourd'hui ne sont pas en adéquation avec le modèle de vente, les représentants des ventes peuvent être amenés à essayer de résoudre des problèmes qui ne se posent pas au cours de cette phase, tout en ne parvenant pas à résoudre un problème qui existe bel et bien, mais qui, dans le cadre du modèle linéaire, serait lié à une étape entièrement différente.
Le problème de l'accès à l'information
Aucun représentant des ventes ne peut intervenir dans tous les échanges, tout au long du processus. La situation se complique davantage quand les clients ont tendance à exclure les représentants des ventes de leurs achats, ce qui amène les responsables commerciaux à essayer d'améliorer la quantité et la qualité des rares interactions qu'ils ont avec les clients. Les leaders des ventes tentent d'y parvenir en faisant appel à des experts en la matière onéreux pour compléter, voire pallier, les lacunes perçues des représentants des ventes individuels. Mais cette approche ne répond finalement pas au véritable problème. Elle tente d'influencer le processus de vente, mais ce sont les achats qui sont au point mort.
En appréhendant la vente comme le parcours complexe et ardu qui la caractérise, les dirigeants peuvent mieux se rendre compte de leur incapacité actuelle à vendre efficacement. La facilitation du processus d'achat constitue une meilleure approche, et ce, pour diverses raisons.
Mieux informer pour mieux préparer les acteurs du processus
Face aux complexités qui caractérisent aujourd'hui le processus d'achat, les vendeurs individuels sont désavantagés par l'impossibilité d'être présents à chaque moment où se présente une difficulté, et ce précisément au moment opportun pour chaque transaction. La tâche est d'autant plus difficile que la plupart des activités d'achat se déroulent à huis clos.
Les clients ne valorisent pas les capacités d'un fournisseur spécifique ou une conversation individuelle avec un représentant des ventes. Ce qu'ils veulent, ce sont des informations spécifiquement conçues pour simplifier leur progression tout au long du long et fastidieux processus d'achat. L'information joue désormais un rôle essentiel pour accroître l'efficacité des ventes, indépendamment des compétences individuelles des représentants des ventes. Dans toutes nos recherches, nous avons constaté qu'il s'agit de la tactique la plus susceptible de multiplier les chances de conclure une transaction avantageuse, sans risque de mécontentement.
Gartner research identifie pour les responsables des ventes une occasion extrêmement importante, mais potentiellement déroutante, de repenser leur approche et de ne plus se focaliser sur les ressources humaines individuelles, considérées comme la ressource la plus efficace pour influencer le comportement d'achat des clients, mais plutôt sur les informations fournies par leur entreprise au travers des canaux traditionnels et en ligne.
Les représentants des ventes ne sont qu'un des canaux de communication avec les clients et non plus le seul canal disponible.
Les clients n'ont pas de préférence quant aux canaux qu'ils utilisent pour effectuer leurs achats. En réalité, les clients sont à la recherche d'informations utiles sur de multiples canaux. Or, à l'heure actuelle, aucun canal n'est particulièrement performant dans le domaine de la facilitation du processus d’achat.
« Les clients utilisent les canaux numériques et les contacts humains à des fréquences comparables. »
Les fournisseurs ont donc l'occasion non seulement de déployer des outils d'aide à l'achat plus nombreux et de meilleure qualité, mais aussi de se démarquer considérablement de la concurrence au cours de ce processus. Pour ce faire, les responsables commerciaux doivent mettre en place une équipe de fournisseurs aussi impartiale et agnostique que les clients le sont vis-à-vis des canaux de diffusion de l'information.
Le « transfert » entre les services marketing et les services commerciaux n'est plus pertinent
La plupart des équipes de vente et de marketing sont organisées en suivant un modèle séquentiel : le service marketing génère et stimule la demande à un stade précoce par le biais de canaux numériques, avant de transmettre les perspectives les plus prometteuses au service commercial pour qu'il les exploite en personne.
Les recherches de Gartner indiquent clairement que les clients ne procèdent pas ainsi lors de leurs achats. Étant donné que les clients utilisent les canaux numériques et humains avec une fréquence presque égale lorsqu'ils mènent à bien chacune des six tâches d'achat en B2B, aucun transfert entre les différentes équipes ne s'opère. De ce fait, les structures organisationnelles et les flux de travail quotidiens des fournisseurs ne reflètent en rien les habitudes d'achat des clients.
Brent Adamson, vice-président conseil, est au service des responsables des ventes et du marketing B2B et B2C.
Ressources recommandées pour les clients de Gartner* :
*Veuillez noter que certains documents peuvent ne pas être disponibles pour tous les clients de Gartner.