Aperçu des budgets marketing en 2022

Pour résumer :

• Alors qu’on promettait aux directeurs généraux du marketing (DGM) un retour à la normale, une multitude de contraintes géopolitiques, culturelles et fiscales se sont manifestées. Tous ces facteurs nous amènent à poser la question suivante : comment les programmes de marketing vont-ils s’adapter à cette situation ?
• L’enquête Gartner sur les dépenses et stratégies des DGM permet de dresser un bilan des budgets, des dépenses et des priorités stratégiques actuels des services marketing.
• Les budgets repartent à la hausse après avoir atteint un niveau exceptionnellement bas et les DGM sont optimistes, même si certains signes laissent présager d’éventuelles difficultés.

L’enquête annuelle de Gartner sur les dépenses et stratégies des DGM examine les budgets, les dépenses et les priorités stratégiques des services marketing afin de déterminer comment ces derniers composent avec une série de facteurs géopolitiques, sociaux, culturels et fiscaux. Après avoir atteint des niveaux historiquement bas en 2021, les budgets marketing sont-ils repartis à la hausse ? Par ailleurs, comment les DGM répartissent-ils leurs budgets alors que les entreprises privilégient la croissance dans un contexte d’incertitude ? 

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Les budgets marketing sont en train de revenir à la normale

L’enquête sur la situation budgétaire du marketing en 2022 indique que les budgets ont connu une légère progression, les dépenses marketing moyennes passant de 6,4 % à 9,5 % du chiffre d’affaires des entreprises dans presque tous les secteurs. Bien qu’il s’agisse là d’une hausse significative, les budgets restent en deçà des niveaux antérieurs à la pandémie, entre 2018 et 2020, ils représentaient en moyenne 10,9 % des revenus de l’entreprise. 

Les services financiers, les voyagistes et l’hôtellerie, ainsi que les entreprises de produits technologiques se démarquent, enregistrant des augmentations de budget à 10,4 %, 8,4 % et 10,1 % des revenus de l’entreprise, respectivement. En revanche, les dépenses des DGM du secteur des biens de consommation ont légèrement diminué, passant de 8,3 % en 2021 à 8,0 % en 2022. Les contraintes inflationnistes, l’augmentation du coût de la vie et la baisse de la confiance des consommateurs frappent durement les marques de biens de consommation. 

Les DGM sont optimistes en dépit de la menace de futures perturbations

Confrontés à des facteurs macroéconomiques édifiants, les DGM sont convaincus que leurs perspectives économiques sont favorables, déclare Ewan McIntyre, vice-président analyste et chef de la recherche chez Gartner. Malgré l’inflation, la guerre en Ukraine, les problèmes de supply chain exacerbés par les mesures de confinement de la Chine et une concurrence sans précédent en matière de recrutement de personnel, les DGM semblent faire preuve d’optimisme.

La majorité des DGM interrogés estiment que les pressions inflationnistes auront des incidences positives sur la stratégie et les investissements au cours de l’année à venir. Toutefois, les équipes marketing ont par le passé été prises au dépourvu par les crises budgétaires. Il est impératif que l’optimisme de 2022 se transforme en optimisation des budgets. Vous devez donc vous accorder le temps de vous préparer à affronter ces imprévus en élaborant des scénarios et en examinant les implications potentielles en aval des bouleversements.

Les parcours des clients sont en pleine mutation (encore une fois)

Les DGM délaissent les stratégies focalisées uniquement sur le numérique pour privilégier des stratégies hybrides sur de multiples canaux. Bien que les canaux en ligne accaparent la plus grande part des budgets marketing de 2022 (56 % pour être exact) les canaux hors ligne représentent près de la moitié des budgets totaux disponibles (44 %). Il s’agit d’une répartition plus équilibrée que ces dernières années. En termes de dépenses numériques, la publicité sur les réseaux sociaux arrive en tête de liste, suivie de près par les référencements payants et l’affichage numérique. La publicité sur les réseaux sociaux est un choix cohérent pour les spécialistes du marketing en 2022, car elle continue d’offrir des messages très ciblés et diffusés à grande échelle.

« On a beaucoup parlé des conséquences de la COVID-19, qui a modifié les attitudes des consommateurs, ceux-ci ayant tendance à privilégier le numérique », explique McIntyre. « Cependant, alors que l’Europe occidentale et l’Amérique du Nord assouplissent les restrictions contre la pandémie, les comportements des consommateurs se sont réajustés. Les DGM doivent prêter une oreille attentive à leurs clients et prendre en compte les canaux qu’ils utilisent, car l’environnement actuel présente plus de similitudes avec un modèle hybride qu’avec une prédominance des canaux numériques ».

Regarder maintenant : Le point sur les budgets et stratégies marketing de 2022

Le marketing adopte le « retour aux sources » 

À mesure que les parcours d’achat évoluent, les allocations budgétaires (à travers les dépenses marketing prioritaires) favorisent les capacités marketing de base. Lorsqu’on leur demande comment le budget marketing est alloué aux programmes et aux domaines opérationnels, les trois principaux investissements des DGM sont les suivants :

1. Création et gestion de campagnes (10,1 %)
2. Stratégie de marque (9,7 %)
3. Opérations marketing (9,6 %)

Cela indique un retour aux valeurs fondamentales du marketing : développer la notoriété et l’engagement avec un marketing de marque convaincant et des campagnes efficaces destinées à développer une relation avec les clients en vue de générer des résultats. Dans le cadre de l’enquête Gartner auprès des PDG et des cadres supérieurs, lorsque les PDG ont été interrogés sur les problèmes sur lesquels ils souhaitent que leurs DGM se concentrent en 2022, les PDG ont fait référence à l’approche de retour aux principes de base. Ils ont indiqué que l’acquisition, la fidélisation et l’engagement sont les plus grandes priorités pour 2022.

En savoir plus : Qu’est-ce que la stratégie de marketing numérique et quelles sont les clés de son succès ?

Le service marketing ne dispose pas des capacités internes stratégiques. 

Bien que la synergie entre le PDG et le DGM présente des avantages, les DGM doivent tout de même faire face à un manque de ressources.

1. 26 % des DGM considèrent les données et l’analyse marketing comme l’une des trois principales lacunes en matière de compétences.
2. 23 % des DGM incluent dans leur liste la compréhension du client et la gestion de l’expérience.
3. 22 % des DGM citent la technologie marketing.

Ces lacunes sont liées à un problème de ressources plus important, puisque 58 % des DGM déclarent que leurs équipes ne disposent pas des capacités nécessaires pour mettre en œuvre leur stratégie. Il est essentiel de créer et de conserver les capacités nécessaires pour atteindre les objectifs prévus. Pourtant, peu de choses ont changé d’une année à l’autre en ce qui concerne les allocations budgétaires destinées au personnel, aux agences, aux technologies et aux médias. Les DGM sont conscients qu’ils doivent opérer des transformations de grande envergure dans le domaine du marketing, en réévaluant le rôle que joue la fonction pour réaliser leur vision à long terme. Il vous incombe donc de vous investir dans votre rôle de promoteur du changement, en réimaginant et en réévaluant les composantes nécessaires au bon fonctionnement des activités de marketing.