Le parcours d'achat B2B

Vos représentants commerciaux disposent d'environ 5 % du temps d'un client au cours de son expérience d'achat en B2B. Le manque de temps passé avec les acheteurs, associé à l'évolution rapide de la dynamique d'achat, influencée par les comportements d'achat en ligne, modifie l'orientation stratégique des équipes commerciales.

Téléchargez le guide Gartner à l'intention du directeur général des ventes pour apprendre comment :

• Comprendre l'évolution du parcours d'achat B2B au cours des cinq prochaines années
• Mettre en avant la spécificité de votre offre pour aider les clients à prendre des décisions en toute confiance tout en réduisant les incertitudes
• Ne pas se contenter des analyses de base et opter pour des analyses assistées par l'intelligence artificielle
  

La disponibilité immédiate d'informations de qualité par le biais des canaux numériques a permis aux acheteurs de recueillir beaucoup plus facilement des informations de manière indépendante, ce qui signifie que les vendeurs ont moins facilement et moins souvent la possibilité d'influencer les décisions des clients.

En effet, une étude Gartner révèle que lorsque les acheteurs B2B envisagent un achat, ils ne consacrent que 17 % de leur temps à rencontrer des fournisseurs potentiels. Lorsque les acheteurs comparent plusieurs fournisseurs, le temps passé avec un représentant commercial peut ne représenter que 5 ou 6 % du processus d'achat.

Le groupe d'achat typique pour une solution B2B complexe comprend six à dix décideurs, chacun disposant de quatre ou cinq sources d'information qui ont été compilées indépendamment et qui doivent être présentées au groupe. Dans le même temps, l'ensemble des options et des solutions que les groupes d'acheteurs peuvent prendre en compte ne cesse de se multiplier avec l'apparition de nouvelles technologies, de nouveaux produits, de nouveaux fournisseurs et de nouveaux services.

Ces évolutions compliquent de plus en plus le processus d'achat des clients. Dans les faits, plus des trois quarts des clients interrogés par Gartner ont décrit leur démarche comme étant très complexe ou difficile.

Pour comprendre comment aider au mieux les clients à réaliser un achat complexe, Gartner research a identifié six « tâches » à accomplir par les acheteurs B2B pour obtenir satisfaction et réussir à finaliser un achat :

• Identification du problème. « Nous devons entreprendre quelque chose. »
• Prospection en vue d'une solution. « Quelles ressources permettraient de résoudre notre problème ? »
• Établissement des exigences. « Que doit accomplir exactement cette acquisition ? »
• Sélection du fournisseur. « Est-ce que ce produit répond à nos attentes ? »
• Validation. « Nous pensons connaître la bonne réponse, mais nous avons besoin de nous assurer de son exactitude. »
• Création d'un consensus. « Nous devons obtenir l'adhésion de toutes les parties. »

L'achat en B2B ne se déroule pas dans un ordre prévisible et linéaire. Au lieu de cela, les clients s'engagent dans ce que l'on pourrait appeler une « boucle » au cours d'un achat B2B type, en revenant au moins une fois sur chacun de ces six postes d'achat.

Les activités d'achat ne se déroulent pas de manière séquentielle, mais plus ou moins simultanément.

Le fait de devoir passer d'une tâche à l'autre et de revenir régulièrement en amont sur une autre explique pourquoi les acheteurs apprécient les fournisseurs qui leur facilitent grandement ce processus d'achat.

En effet, Gartner research a permis de constater que les clients qui percevaient les informations qu'ils recevaient des fournisseurs comme utiles à la réalisation de leurs tâches d'achat étaient 2,8 fois plus susceptibles d'éprouver un degré élevé de commodité au cours de leurs achats et trois fois plus susceptibles de réaliser un achat plus important sans éprouver de regrets.