Le guide du directeur marketing pour l’élaboration d’un budget marketing

Il peut être difficile d’évaluer les niveaux de financement nécessaires, au regard des besoins actuels, pour les investissements dans les technologies de marketing. Lors de l’évaluation d’un écosystème martech ou de l’établissement d’une analyse de rentabilisation pour de nouveaux achats dans ce domaine, un financement adéquat et une utilisation optimale des ressources sont des éléments indispensables à la réussite des technologies marketing. Les DM peinent à démontrer le retour sur investissement de ces dépenses, qui constituent l’un des postes les plus importants de tout budget marketing moderne. Gartner Research révèle des niveaux de productivité en chute libre pour les investissements technologiques dans le marketing, avec des taux d’utilisation passant de 58 % en 2020 à des niveaux historiquement bas de 42 % en 2022.

Notre étude suggère que les DM ne sont pas disposés à aborder les facteurs opérationnels qui freinent l’utilisation de ces technologies, ni remédier aux lacunes bien identifiées de leur système actuel. Ils espèrent plutôt acquérir de nouvelles solutions éprouvées pour tirer parti de la capacité de la martech à rationaliser les opérations de marketing et à améliorer leur efficacité. 

D’un point de vue budgétaire, les directeurs marketing devraient se concentrer sur la conception de solutions technologiques au sein de leurs environnements susceptibles d’améliorer les résultats du marketing de manière significative et correspondant à la stratégie de marketing adoptée. De manière plus générale, la stratégie martech devra se concentrer sur l’optimisation de l’utilisation des technologies marketing existantes et nouvelles afin d’augmenter le retour sur investissement. Décidez s’il convient d’acheter de nouveaux outils ou de recourir à des fonctionnalités supplémentaires dans les outils existants en mettant en correspondance la technologie existante avec les résultats opérationnels accomplis et souhaités.

Des collaborateurs spécialisés dans le marketing compétents sont la priorité numéro un de tout DM et ils détermineront son succès ou son échec. Ces derniers ont une incidence sur les retours sur investissement, de la martech aux activités de création de contenus. Le contexte actuel en matière de recrutement et les nouvelles méthodes de travail mettent à rude épreuve ces ressources qui sont essentielles à la réussite des activités. La concurrence féroce pour les postes stratégiques de votre entreprise de marketing contribue à accroître encore le niveau de financement nécessaire à l’acquisition de ces ressources et ce facteur est accentué par la persistance d’une inflation élevée. Les coûts de main-d’œuvre représentent généralement 24 % du budget de chaque DM. Même si certains directeurs marketing prévoient de réduire ces coûts en raison de restrictions budgétaires, il est impératif de tirer le meilleur parti possible de ces ressources humaines.

Les équipes marketing avisées, soumises à une forte pression budgétaire, doivent renoncer à leurs critères traditionnels en matière de diplômes et se concentrer plutôt sur l’obtention des talents les plus qualifiés pour atteindre leurs objectifs et renforcer leurs compétences de base. Les meilleures idées et perspectives peuvent provenir de l’extérieur de leur secteur d’activité et les approches créatives et non traditionnelles doivent être encouragées pour recruter les meilleurs talents marketing.

Après des années de croissance accélérée des dépenses dans le digital, l’allocation des ressources marketing aux canaux numériques s’est stabilisée. En 2022, les canaux numériques représentent 56 % des dépenses totales des canaux de marketing, une proportion stable par rapport à l’année précédente. Les dépenses attribuées au marketing multicanal constituent une composante essentielle de tout budget marketing. Étant donné le grand nombre de canaux et de plateformes disponibles, les DM doivent prendre des décisions éclairées pour déterminer les investissements médiatiques qui généreront le meilleur retour sur investissement possible et seront à même de sensibiliser les clients, les intéresser, les convertir, les fidéliser et les convaincre de l’utilité de leurs produits ou services.

Ils doivent se montrer très stratégiques pour associer le bon canal, qu’il soit digital ou traditionnel, à la bonne étape du parcours, afin d’offrir au client une expérience qui le convertira d’une manière ou d’une autre et le rendra plus confiant dans ses choix. Selon Gartner, les directeurs marketing sont prêts à relever le défi : plus de la moitié (50,5 %) du budget des DM consacré aux canaux de distribution est allouée à la sélection et à la conversion.

La question qui se pose est la suivante : cette allocation budgétaire est-elle la bonne ? Pour concilier des parcours multicanaux complexes, il n’est pas possible de se contenter de simples analyses comparatives générales. Les DM doivent d’abord avoir une vue d’ensemble de leurs objectifs et de la situation actuelle du marché, ainsi que des performances antérieures.

Vous devez vous assurer que tous les participants comprennent leurs responsabilités, les délais du processus et les résultats souhaités. À l’aide de l’étude Le point sur les budgets et stratégies marketing de Gartner, anticipez les évolutions de l’environnement commercial et créez un lien plus étroit entre le marketing et les finances de manière à ce que la stratégie commerciale soit bien comprise.