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Comment les services marketing peuvent-ils mettre à profit les innovations apportées par l’IA ?

By Lisa Schell | 3-minute read | February 14, 2024

Synthèse

5 perspectives pour éclairer votre vision stratégique du marketing

Les directeurs du marketing doivent composer avec les ramifications des diverses atteintes à la confiance accordée aux institutions. Dans le même temps, l’IA continue de redessiner les contours des services marketing en termes d’efficacité et de créativité, bouleversant tous les domaines, depuis les comportements en matière de recherche jusqu’aux dotations en personnel. Nous partageons ici cinq prédictions qui peuvent permettre à votre entreprise de se démarquer dans ce contexte difficile.

D’ici 2026, 80 % des fonctions créatives de haut niveau seront amenées à exploiter l’IA générative, ce qui se traduira par une augmentation des dépenses.

  • Plus de la moitié des équipes marketing font déjà appel à l’IA à un rythme soutenu. Bien que les solutions basées sur l’IA dans le domaine du marketing viennent globalement stimuler la productivité, elles suscitent également des inquiétudes concernant la sécurité de l’emploi des professionnels de la création. 

  • Les compétences requises pour utiliser efficacement l’IA ne sont pas acquises à bas prix, les directeurs marketing devront donc consacrer plus de ressources à l’attraction de ces talents.

  • L’IA entraînera une augmentation des dépenses consacrées aux compétences créatives et non une baisse de ces dépenses. Les entreprises qui se serviront de l’IA générative pour stimuler la productivité conserveront davantage de talents créatifs qualifiés et les réorienteront vers des activités à plus forte valeur ajoutée.

D’ici 2026, 60 % des directeurs marketing adopteront des technologies spécifiques pour protéger leurs marques contre des pratiques ou créations trompeuses rendues possibles par l’IA générative.

  • L’adoption de l’IA générative a progressé plus rapidement que son administration et sa gouvernance. C’est pourquoi les directeurs marketing vont chercher à protéger leurs marques avec des technologies d’authentification des contenus, une surveillance renforcée et des contenus générés par les utilisateurs et approuvés par la marque.

  • L’absence de procédures de contrôle et de principes directeurs pour l’IA générative rend les entreprises vulnérables en cas d’erreurs et en présence d’acteurs mal intentionnés. Une fonction dédiée à la vérification de l’authenticité des contenus est appelée à représenter une nécessité absolue pour les marques.

55 % des responsables chargés de veiller à tout ce qui touche à la réputation des marques estiment que l’IA générative représentera un risque important pour leur entreprise, mais seulement 21 % des entreprises disposent de conseils de fond qui leur permettront de prévenir toute utilisation susceptible d’entraîner un risque pour leur réputation.

Source : Gartner

D’ici 2025, la perception d’une certaine déliquescence de la qualité des réseaux sociaux poussera 50 % des consommateurs à limiter considérablement leur utilisation des principales plateformes.

  • La plupart des consommateurs affirment que la désinformation, les bases d’utilisateurs toxiques, les faux comptes et les bots ont dégradé l’expérience offerte par les réseaux sociaux, et plus de 70 % s’attendent à ce que l’IA générative ait un impact négatif sur ces derniers.

  • Les marques qui ne se contentent pas de diffuser des publicités sur les réseaux sociaux et qui investissent dans des programmes de fidélisation et des échanges plus étroits avec leur public peuvent atténuer certaines des conséquences découlant de la tendance des consommateurs à passer moins de temps et à moins partager sur les réseaux sociaux.

D’ici 2027, 20 % des marques vont chercher à se positionner et à se différencier en tant qu’entreprises et produits « exempts d’IA ».

  • Avec la généralisation du recours à l’IA, certains clients modifieront leurs préférences en fonction de ce qu’ils perçoivent comme des contenus et des expériences optimisés par l’IA peu fiables, non véridiques et présentant une valeur ajoutée médiocre.

  • Les « marques dénuées de contenus électroniques », celles qui privilégient l’authenticité et l’éthique, et qui identifient et prennent en compte les éléments qui suscitent une extrême méfiance de la part des clients, se distingueront en promettant des expériences dépourvues d’IA. Ces marques peuvent potentiellement se positionner comme des alternatives plus fiables ou plus haut de gamme, à l’instar des mouvements prônant des « produits de beauté écologiques » ou des « produits alimentaires issus de l’agriculture raisonnée ».

D’ici 2028, les recherches assistées par l’IA réduiront le trafic organique des sites des marques de 50 % ou plus.

  • 70 % des consommateurs manifestent au moins une certaine confiance dans les résultats de recherche étayés par l’IA générative, 20 % d’entre eux exprimant une confiance totale ou une grande confiance dans ce type de résultats.

  • Le déploiement de l’IA générative dans les moteurs de recherche réduira le trafic organique des sites de recherche. Pour anticiper cette tendance et continuer à générer des conversions, les marques devront faire évoluer leurs investissements dans les différents canaux et privilégier les mots-clés et les contenus à accès limité favorisant les conversions.

Découvrez les dessous de l’étude

Message d’Emily Weiss, directrice principale de la recherche chez Gartner

« Les responsables marketing sont aux prises avec les répercussions de différentes fractures systémiques qui minent la confiance des clients, qu’il s’agisse des désillusions à l’égard des réseaux sociaux, du scepticisme entourant les partis pris de l’IA générative ou des préoccupations relatives à la dotation en personnel interne et aux pratiques d’embauche. Dans ce contexte en pleine mutation pour le marketing, il est impératif d’être réactif et conscient de ses propres capacités. »

3 messages à faire passer à vos pairs

1

Compte tenu des préoccupations des consommateurs à l’égard de l’IA, les marques qui font preuve de transparence en ce qui concerne l’authenticité de leurs contenus, l’utilisation des données et la protection de la vie privée seront en mesure de se démarquer.


2

Le désenchantement croissant envers les réseaux sociaux et les bouleversements induits par l’IA générative pour ce qui est des recherches en ligne obligent les marques à faire converger davantage leurs stratégies d’engagement et de gestion des contenus avec les besoins de leurs clients.


3

Avec la banalisation des contenus et des expériences générés par l’IA, la stratégie la plus efficace en matière de gestion de l’IA au service du client pourrait être une stratégie qui refuse de faire appel à l’IA.

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Emily Weiss est chercheuse principale soutenant les initiaives clés (KI) Consommateurs et Culture, ainsi que  Marque et Proposition de Valeur. Mme Weiss travaille en collaboration avec des conseillers et d'autres chercheurs pour identifier et suivre les tendances de consommation, produire du contenu syndiqué et traduire les implications de ces tendances pour les spécialistes du marketing.

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