Guide de l’expérience client à l’intention des directeurs généraux du marketing pour favoriser la fidélisation

Stimulez la croissance en optimisant l’expérience client pour les fidéliser, susciter leur intérêt et développer leur nombre

Rôle des directeurs marketing dans l’orientation client

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Offrez une expérience client pérenne qui renforce les relations avec les clients

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Plus de 70 % des responsables de l’expérience client ont du mal à concevoir des projets susceptibles d'accroître leur fidélité et de produire des résultats.

L’évolution des besoins et des comportements des clients a incité les DGM à se focaliser davantage sur le client. Pour établir des relations solides et durables avec les clients, il faut d’abord comprendre la valeur de l’expérience client du point de vue du client.

Téléchargez le Guide de l’expérience client pour définir une approche centrée sur le client cohérente et :

  • Offrir un maximum de valeur aux clients
  • Établir une vision claire pour guider toutes les décisions relatives à l’expérience client
  • Mettre les parties prenantes en phase avec les objectifs spécifiques de l'expérience client

Trois composantes clés pour une stratégie de gestion de l’expérience client qui réponde aux besoins des clients et aux objectifs commerciaux

Les directeurs généraux du marketing ont de grandes ambitions en matière d'expérience client (CX). Les entreprises marketing innovantes consacrent des investissements à la mise en place d'un programme méthodique et de compétences fondamentales en matière d’expérience client qui génèrent une valeur durable à long terme pour les clients, l’entreprise et les employés.

Recueillir, analyser et partager des informations qui favorisent une expérience client cohérente et convaincante

Il est essentiel de disposer de connaissances approfondies sur les clients pour créer une expérience client convaincante. Pourtant, les directeurs marketing classent la connaissance des clients parmi les trois principales insuffisances en compétences de leurs entreprises.

Une écoute efficace des clients (par exemple, au travers de l’expression des besoins du consommateur/voix du client) repose autant sur la manière dont vous utilisez, analysez et diffusez les informations dans l’ensemble de votre entreprise que des informations recueillies et de la manière dont vous les recueillez.  

Les DMG les plus compétents élaborent une stratégie pour recueillir, analyser et partager les informations sur les clients en vue de les appliquer, ce qui permet à l’entreprise d’offrir des expériences cohérentes et convaincantes aux clients et de créer de la valeur pour les parties prenantes internes.  

Une bonne connaissance des clients permet de prendre des décisions judicieuses en matière d’investissements technologiques. La compréhension préalable du client, vous permet de poser les jalons d'une meilleure adoption et progression des technologies lorsque l'entreprise investit dans de nouveaux outils. Pour stimuler des répercussions positives en termes de fidélité des clients et de retours financiers, les responsables de l’expérience client progressistes se posent les questions suivantes : « Quels sont les objectifs que nous devons atteindre pour le client ? Comment pouvons-nous mettre la technologie au service de ces objectifs ? Et quels types de compétences sont nécessaires en dehors de la technologie ? »

Avoir une bonne connaissance des clients permet également de développer des profils (personas ou profil des acheteurs) de façon continue. La plupart des entreprises ont bien compris que disposer de profils précis et bien conçus contribue de manière décisive à la croissance, mais beaucoup d’entre elles passent à côté de la valeur potentielle que ceux-ci peuvent leur apporter en adoptant une approche qui consiste à oublier un problème dès qu’il est réglé. Les responsables de l’expérience client les plus productifs conçoivent les personas comme un outil en constante évolution, en se servant des données clients en perpétuelle fluctuation pour créer des expériences qui tiennent compte de leurs attentes. En effet, chaque personne est amenée à modifier ses habitudes, et les profils doivent refléter ces changements. Travaillez en étroite collaboration avec les équipes qui gèrent les retours d’information des clients et actualisez constamment vos profils.

Pour offrir une bonne expérience client, il faut d’abord comprendre le point de vue du client, mais la mise en œuvre doit se faire du point de vue de l’entreprise.

Les directeurs marketing qui pilotent une expérience client réussie à l’échelle de l’entreprise commencent par comprendre les besoins et les perceptions des clients d’un point de vue externe. Ensuite, ils exécutent le projet d’un point de vue interne en réfléchissant à la manière dont l’expérience client sera définie, mesurée, mise en œuvre et priorisée dans l’ensemble de l’entreprise. Cela nécessite une participation active de la part des dirigeants des différents services, avec pour objectif à long terme l’amélioration continue de l’expérience client. 

Pour aider à se différencier par leur expérience client, les entreprises novatrices :

  • répertorient le parcours client de bout en bout. La plupart des entreprises entreprennent cette démarche avec l'intention de répondre aux besoins de leurs clients. Mais au fil du temps, l’accent est mis sur les résultats à court terme : le nombre de clics, d’achats et d’ouvertures d’e-mails, souvent au détriment de l’amélioration de la fidélité et de l’engagement des clients, ce qui est essentiel à la création d’une croissance durable. Notre enquête 2021 sur la gestion de l’expérience client a révélé que les programmes d’expérience client qui dépassent les attentes de la direction sont 2,3 fois plus susceptibles de se concentrer principalement sur les efforts de marketing post-acquisition plutôt que sur le parcours d’achat. 

  • Élaborer une solide stratégie de contrôle et de mesure des résultats. Les entreprises les plus dynamiques mettent en place un portefeuille d'indicateurs marketing qui reflètent l'expérience client globale et qui sont en phase avec les différents objectifs fixés sur le plan du rendement. Un médecin ne peut pas mesurer l’état de santé général d’un patient en se basant uniquement sur son pouls. De même, un indicateur marketing unique, tel que le Net Promoter Score, ne donne pas une image complète de la situation et ne permet pas d’apporter de réelles améliorations. 

  • Favorisez les partenariats internes. Créez un comité de responsables de l’expérience client qui étudient et identifient les clients les plus importants d’un point de vue stratégique ainsi que ce qui est important pour ces derniers. Définissez ensuite une vision commune des comportements et des activités dans l’ensemble de l’entreprise qui permettront à cette dernière d’offrir une expérience cohérente et de qualité à ses clients.

  • Donner la priorité au parcours de l’employé. Pour que le parcours du client soit vraiment au centre de la stratégie, il faut accorder la même importance aux « coulisses » de l’expérience client. Faites en sorte de créer le meilleur environnement possible pour les personnes et les équipes qui sont chargées de l’expérience client. Posez-vous des questions telles que : 

    • Où peut-il y avoir des conflits entre les services ?

    • Où les collaborateurs ont-ils le plus et le moins de moyens d’action ?

    • Les politiques ou les procédures opérationnelles font-elles obstacle aux différentes prestations ?

    • Comment tous ces facteurs entravent-ils ou favorisent-ils une expérience client harmonieuse ? 

Pour renforcer le soutien aux efforts d’amélioration de l’expérience client, il est essentiel de démontrer un retour sur investissement.

Tout le monde s’accorde à dire que l’amélioration de l’expérience et de la satisfaction des clients est un objectif louable, mais beaucoup ne comprennent pas la valeur que ces améliorations peuvent apporter à l’entreprise. 

En combinant les retours d’information des clients avec les données opérationnelles, vous pouvez mettre en évidence le bien-fondé de démarches qui justifie de nouveaux investissements dans l’expérience client. Les entreprises qui établissent un lien entre la satisfaction des clients et les résultats opérationnels sont 29 % plus susceptibles de déclarer une augmentation de leur budget de l’expérience client et 33 % moins susceptibles de déclarer une diminution de ce budget.

Appliquer une approche holistique à la conception de l’expérience client avec une stratégie de gestion des canaux centrée sur le client

Une expérience client efficace permet de préciser les prochaines étapes du parcours client et aide les clients à prendre leurs décisions en toute confiance. Les marques les plus influentes repensent leur stratégie de conception de l’expérience client en mettant moins l’accent sur le canal utilisé et plus sur la compréhension de comment répondre aux besoins des clients.

Les clients sont 3,5 fois plus enclins à promouvoir une entreprise lorsque celle-ci offre des expériences de grande valeur, et les clients n'attribuent pas cette valeur sur la base du canal utilisé. Bien que la pandémie liée à la COVID-19 ait obligé les consommateurs à se familiariser davantage avec les canaux numériques, 57 % des consommateurs en 2021 ne sont pas d’accord pour dire que les expériences en ligne ou virtuelles remplacent de manière adéquate toutes les autres expériences. Au contraire, les clients veulent avoir l’impression de contrôler leur parcours de bout en bout et de pouvoir se sentir impliqués dans un monde de consommation hybride. 

En considérant l’ensemble du parcours du client, votre équipe disposera d'un contexte et de perspectives qui lui permettront de déterminer comment votre marque peut répondre le plus efficacement possible aux préoccupations des clients et à leurs attentes quant aux garanties et mécanismes de contrôle déployés. Cette approche holistique de la conception de l’expérience client permet à votre équipe de ne pas se concentrer sur un seul canal en ignorant d'autres canaux qui pourraient être pertinents aux yeux des clients. Elle offre également une plus grande souplesse pour adapter la conception de l’expérience client en fonction des moyens mis en œuvre par votre marque pour apporter confiance et clarté, quel que soit le canal.

Lors de l’évaluation de la conception de l’expérience client, considérez les canaux comme des vecteurs d’expérience : c’est un moyen et non une fin. Les facteurs suivants peuvent compléter vos critères de sélection des canaux existants pour vous aider à déterminer les canaux sur lesquels votre entreprise est la mieux positionnée :

  • Faisabilité : votre entreprise est-elle en mesure d’offrir l’expérience promise ?

  • Revalorisation : est-il possible d’exploiter une capacité ou un canal existant ?

  • Mesurabilité : est-il facile d’attribuer des mesures qui permettent de contrôler la valeur pour le client et pour l’entreprise ?

  • Effort du personnel : est-ce que ce canal implique de modifier complètement le flux de travail ou à acquérir de nouvelles compétences ?

  • Durée : votre entreprise peut-elle fournir l’expérience au moment où les clients l’attendent ?

  • RSI de l’expérience client : quels sont les gains potentiels et les dépenses nécessaires ?

Les expériences innovantes qui dépassent les attentes des clients ne sont pas nécessairement des investissements considérables faisant appel aux technologies les plus récentes ; il peut s’agir de simples manifestations d’hospitalité ou attentions particulières lorsque vous venez les assister.

Fidéliser les clients en trouvant un équilibre entre l’amélioration de l’expérience client et l’innovation

Dans le but d’améliorer l’expérience client, de nombreuses entreprises pallient les défaillances des points de contact, mais perdent des occasions de véritablement différencier leur expérience client.

D’autres entreprises multiplient les innovations censées combler les clients, mais ne parviennent pas à résoudre les principales insatisfactions des clients ou à comprendre quels types d’innovation sont les plus susceptibles d’accroître la satisfaction des clients.

Les responsables proactifs en matière d’expérience client parviennent à trouver un équilibre entre la correction des « facteurs d’insatisfaction » et la recherche d’innovations soutenant les « facteurs de satisfaction ». Cela se traduit par des expériences marquantes et uniques qui renforcent la fidélité et l'attachement à la marque. 

Pour aider votre équipe à hiérarchiser et à traiter les facteurs d’insatisfaction :

  • Traitez les plaintes les plus fréquentes de façon exhaustive. Concentrez-vous sur les sources les plus courantes de frustration des clients : c’est le moyen le plus simple de hiérarchiser les efforts en matière d’expérience client et cela peut réduire le nombre d’appels, améliorer la visibilité sur les réseaux sociaux et les évaluations en ligne, et réduire le taux d’attrition de la clientèle. Identifiez et résolvez les causes premières de problèmes afin que votre solution ne se contente pas d'apaiser les tensions, mais qu’elle améliore vraiment l’expérience client et garantisse un retour sur investissement à long terme.

  • Concentrez-vous d’abord sur les segments et les profils à forte valeur ajoutée. Évaluer les facteurs d’insatisfaction de l’ensemble de la clientèle au lieu de se concentrer sur des groupes de clients clés est une des erreurs les plus courantes en matière d’expérience client. Si une partie de votre base de clientèle génère un chiffre d’affaires important, ou si certains types de clients ont une plus grande influence que d’autres, il sera utile d’analyser les retours des clients en les classant en fonction du segment, de leur rôle ou profil.

  • Analysez les retours d’information et les études sur les clients dans le contexte des données opérationnelles. Les réclamations les plus fréquentes ne sont pas toujours celles qui entraînent le plus de pertes de clients. Combinez les données et les études des expressions des besoins du consommateur avec les données opérationnelles, telles que le chiffre d’affaires généré par les clients, la fidélisation ou les données digitales. Étudiez les variations de l’engagement des clients ou des tendances d’achat liées à une insatisfaction exprimée pour voir si certaines ont une incidence importante sur la croissance et la fidélisation de la clientèle.

  • Analysez les données relatives à l’expression des besoins du consommateur (voix du client) afin d’identifier les principaux problèmes rencontrés par les clients. Les enquêtes transactionnelles ne reflètent pas toujours les expériences qui font la plus forte impression sur les clients. Sondez les données de voix du client, en particulier les réponses à des questions ouvertes, pour trouver des indications sur les expériences mémorables qui ont une incidence directe sur la fidélisation ultérieure des clients.

La création de nouveaux facteurs de satisfaction permet à l’équipe de l’expérience client de collaborer avec ses pairs, d’être perçue comme une source d’innovation et d’être reconnue pour ses contributions positives. Cela permet également de réduire les risques, d’apporter de la valeur aux clients et de différencier votre marque. Pour aider votre équipe à améliorer efficacement la satisfaction des clients :

  • cherchez à identifier les besoins non satisfaits avant d’investir dans des fonctionnalités, des produits ou des services supplémentaires. Toute expérience qui n’est pas appréciée ou adoptée par vos clients ne peut pas apporter les avantages promis. Avant de moderniser la technologie, il faut bien comprendre ce que les clients veulent et ce dont ils ont besoin grâce à des enquêtes de satisfaction de la clientèle, des études ethnographiques, des entretiens, des groupes de discussion et des cartes du parcours du client d’un point de vue extérieur à l’entreprise.

  • Évitez les stratégies qui améliorent les relations avec un profil au détriment d’un autre. Il peut être difficile de trouver une solution qui plaira à tous les clients. Réfléchissez aux répercussions potentielles sur l’ensemble de votre clientèle et à comment mieux cibler vos actions. Si une nouvelle stratégie risque de renforcer les relations avec certains clients mais de nuire à d’autres, réfléchissez soigneusement à la pertinence de ces nouvelles expériences et à la manière de les mettre en œuvre.

  • Valorisez les produits et services existants qui participent à améliorer votre expérience de base. Les nouvelles expériences peuvent devenir des facteurs d’insatisfaction si elles cessent d'être proposées. Concentrez-vous sur l'amélioration des expériences positives que votre entreprise propose déjà et intégrez les expériences novatrices à votre parcours client principal. Mesurez également la connaissance et la perception qu’ont les clients de chaque nouvelle fonctionnalité que vous lancez, afin de ne pas supprimer par inadvertance une fonctionnalité que les clients appréciaient sans être conscient de l’impact de cette suppression.

FAQ sur l’expérience client

Pour Gartner,  l’expérience client  correspond aux perceptions du client et aux sentiments qu’il éprouve du fait de l’effet ponctuel et cumulatif des interactions avec les employés, les systèmes, les canaux ou les produits d’un fournisseur.

De nombreuses entreprises ne disposent pas de connaissances approfondies sur les clients qui permettent de les fidéliser et d’accroître le rendement des investissements dans l’expérience client. En se concentrant trop sur les résultats à court terme, tels que les mentions « j’aime » et les « clics », plutôt que sur les stratégies de croissance à long terme, on peut nuire à une réussite durable. De plus, il peut être difficile de justifier les efforts d’amélioration de l’expérience client si l’on a du mal à démontrer un retour sur investissement. Il est essentiel de donner la priorité à l’expérience client pour établir des relations solides et durables et assurer la croissance à long terme des activités.

Pour offrir une expérience client améliorée et différenciée, les DMG doivent concilier les efforts visant à corriger les points de contact « déficients » à l’origine de l’insatisfaction des clients et les efforts visant à améliorer et à optimiser la qualité de l’expérience client.

Favorisez la concrétisation de
vos priorités stratégiques décisives.